（本文荣获第八届“辽宁法治论坛”二等奖）

丹东市中级人民法院   潘晓宇

    随着旅游业竞争的加剧，实施区域旅游资源合作发展是我国旅游业增强整体竞争力、实现可持续发展的客观需要，也是提升旅游业产业素质、发挥旅游经济主导作用的必由之路。辽西北地区历史文化底蕴深厚，自然风光秀丽，旅游资源十分丰富。有朝阳牛河梁积石冢、古生物化石、葫芦岛的碣石宫、兴城古城等国家级历史文化资源；有200多公里沙软滩平、天蓝水碧的黄金海岸；有大自然奇山异水和水库湖泊等自然风光。

    然而，从横向方面来看，辽西北地区五市两县的旅游总收入仅占全省的10％左右，其中外汇收入仅占2％，旅游资源开发水平和理念落后，营销运作缺乏力度，与省内其他地区差距较大。目前，国内主要的旅游强省对内实施统一的品牌营销，对旅游产业进行深度的开发，提升整体竞争力；对外积极实施跨区域的旅游合作，提高区域整体竞争力。面对激烈的竞争，辽西北地区旅游业必须展开内部的区域合作，以大市场、大旅游的高度，树立整体形象、提升整体竞争力，做大做强旅游产业，切实发挥出支柱产业的带动作用和保障作用。

    一、辽西北地区旅游区域合作发展的背景

    (一)辽西北地区旅游面临日益激烈的外部竞争

    辽西北地区包括锦州、阜新、铁岭、朝阳、葫芦岛5个地级市及沈阳市的康平、法库两县，共36个县（市、区），530个乡镇，土地面积约6.82万平方公里，占全省的46.2％；总人口约1482.2万，占全省的35.8％。依据规划区内自然地理、行政区划、经济社会发展基础，可分为辽西走廊沿海平原区、辽西低山丘陵区和辽北平地低山区等3个地域单元。

    辽宁旅游业经过20多年的发展，已经成长为第三产业中的一支生力军，但地区却发展极不平衡。沈阳—大连—丹东金三角旅游带吸纳了全省接待的80%以上的国内游客、90%以上的境外游客。而辽西北地区不仅游客少，人均消费水平也低，境内外游客人均消费额均低于全省的平均水平，仍然属于旅游欠发达地区。省内旅游业发达的城市大多投入巨大的人财物力发展旅游业，无论在旅游资源的开发和整合力度上还是在营销运作上，辽西北地区都明显处于下风。随着旅游产业被各市重视，各市对客源市场的争夺日趋激烈。同时，旅游区域联合开发和大旅游、无障碍旅游等旅游战略成为发展趋势，省内的金三角的旅游带，省外的长三角地区无障碍旅游区、泛珠三角旅游区等已经成熟，“大旅游”可实现旅游业的持续发展、避免恶性竞争，其整体优势已经显露无疑。旅游业的区域抱团竞争无疑对本来就发展滞后、规模弱小的辽西北地区旅游业构成了直接的挑战。
    (二)国家和当地的政策因素
    国家和辽宁省给予辽西北地区在交通等基础设施方面巨大的投入，如建设铁岭—朝阳、朝阳—锦州、阜新—锦州、凌源—绥中等多条贯穿辽西北地区的高速公路，北京—沈阳的高速铁路也将经过锦州、阜新和朝阳，这些快捷的交通设施为辽西北地区的旅游发展创造了良好的基础条件。同时，辽宁省基于可持续发展和产业结构、生态安全等方面的考虑，对于辽西北地区发展旅游等新兴产业方面进行政策倾斜。
    辽西北五市除葫芦岛外,都没有把旅游业放在特殊重要的地位上。因为目前辽西北地区旅游经济规模很小，档次较低，旅游资源大部分没有进行深度开发，还处在原始粗放经营阶段，对地方经济的贡献率不高，在地区经济中所占份额很低。2010年全省旅游总收入已相当全省GDP的12%以上，沈阳、大连、丹东等市已达到15%左右，而辽西北地区五市旅游总收入较少，所占份额还低，平均只相当于GDP的6%左右。旅游业对经济的拉动作用还没发挥出来，因而也难以引起地方政府的重视。但是辽西北五市的旅游业发展潜力巨大，增长速度要高于全省平均水平，辽西北地区旅游业正处在量态扩张阶段、大规模建设期，如果搞得好，辽西北旅游产业倍增、翻番都可以实现。
    (三)辽宁省和辽西北地区的经济发展战略
    突破辽西北战略是辽宁省委、省政府制定的一个经济发展战略，它有利于提升全省经济整体实力，把这一地区培育成新的重要经济增长区域，促进区域经济协调发展，使这一地区的人民生活质量和水平得到较快提升，实现公共服务均等化。但是在实施过程中，应认识到辽西北地区是资源环境承载力比较脆弱的地区，经济、社会发展的同时要建设和改善这一地区的生态环境，这样才能够为辽宁中部地区发展提供生态屏障。什么产业既能推动经济发展增加人民收入、又能满足产业结构调整和升级、同时还有利于生态平衡?笔者认为至少旅游业是当前最好的选择之一。
    就辽西北地区本身而言，做出将旅游业作为新的支柱产业来培育和发展的战略决策，并加大旅游开发和资源保护的力度，在旅游业管理体制方面不断深化改革，优化旅游企业资源配置，在旅游经营方面不断学习先进理念，打造旅游品牌和实施旅游形象营销，是体现科学发展观的基本要求，深入挖掘和全面释放辽西北地区的发展潜力，通过大力发展区域旅游合作来推进经济转型和生态建设，努力实现可持续发展。
    (四)辽西北地区旅游存在的问题
    1、基础设施与交通建设投入不足
　　基础设施落后是制约旅游发展的最大问题之一，会直接导致接待能力低，娱乐、购物设施少。受到自身条件的限制，辽西北地区各市的基础设施与旅游环境建设仍然存在某种程度的滞后。旅游旺季来临时，各大酒店宾馆人员爆满，农村家庭宾馆也不例外，很多旅客找不到住处，非常不方便。

    近年来，辽西北各市均致力于建设水陆空立体的快速交通网络，不过这个网络还存在很多缺陷，城市附近交通路网密度较大，偏远地区的密度较低，而主要的旅游资源往往分布在离城市较远的周边地区，那里旅游交通支线并不完善，支线道路等级普遍较低，这使得景点的可进入性并不很高。交通管理水平较低，交通线路设计和管理与旅游需求和供给脱节。道路规划和设计没有很好反映游客需求分布的特征和旅游资源的分布特征，各景区的道路串联缺乏合理性。
    2、旅游产品开发分散，旅游企业规模小、实力弱。目前辽西北地区的旅游产品对地理位置的依赖程度高，基本围绕旅游资源地附近在开发，导致各个旅游景点之间自成体系，呈现游离状态。在旅游景点产权关系上，各旅游景区分属文化局、林业局、水利局、交通局、建委等部门管辖，各利益主体各自为政，独立招商开发，各自营销，加剧了旅游产品的分散程度，严重阻碍了辽西北地区旅游的整体发展。
    3、旅游要素之间缺乏配合。一次完整的旅游活动包括吃、住、行、游、购、娱六个要素，但是这六个要素却并不属于一个景区或者一个企业，这就需要一个地区在发展旅游的时候必须要协调和各要素的比例和结构，加以统筹规划。实际情况是，在辽西北旅游大发展的背景下，六要素并非协调同等得到了发展，景区开发突飞猛进，吃住行得益于经济发展战略也有质的变化，但是旅游购物娱乐严重滞后，旅游购物、娱乐在旅游总收入中的比重偏低。旅游商品层次低、缺乏特色，开发理念落后，品牌意识差，缺乏像成都锦里、北京秀水街等一类的旅游购物娱乐场所。购物和娱乐滞后，必然最终会阻碍辽西北旅游的整体竞争力的提升和旅游产业作用的发挥。另外，六要素之间没有进行科学的整合，尤其是其他五个要素跟“游”的配合，结果导致旅游活动效率低下，感受较差，内容单一，无法达到整体营销的目标。
    4、旅游景区低水平重复建设，恶性竞争严重。由于辽西北地区的地理环境特性，使得旅游资源趋同程度较高，特色资源集中在山、海、泉、林、岛等上面，加之实行承包经营方式，使得旅游产品开发水平低、程度浅、缺特色，产品单一，互补性差。景区开发中不断涌现XX海岸、XX森林公园、XX泉等，相互争夺有限的客源，却忽略游客的多样化的旅游需求。旅游资源基本都开发成观光性产品，没有着重于主题产品、参与性和体验性产品的开发，开发理念滞后，差异化营销得不到重视。各景区为了眼前利益必然进行恶性竞争，结果在面临强大的区外竞争压力的情况下，弱小的辽西北旅游还承受着内部的消耗。
    5、缺乏宣传力度。现代旅游首先打的就是宣传战，广告是营销的有力手段。长期以来，辽西北各市政府相关部门缺乏宣传意识，在宣传旅游资源方面远远落后于其他兄弟城市。只在公路和国道边上立有广告牌，报纸杂志上鲜有宣传辽西北旅游的文章，电视和媒体广告更为少见。虽然近几年，有关部门先后在长春、哈尔滨、北京等城市成功举办了旅游推介会，并与其他城市联合宣传推介，旅游广告和风光片在中央电视台播出，但是宣传力度仍然与实际需要相去甚远。

    6、经营管理水平低下
　　由于旅游产品是公共性产品，无高科技含量，也无专利，行业壁垒较小，各行各业纷纷涉足，使供大于求，造成旅游市场过度竞争的不良局面。辽西北地区的许多旅店宾馆管理水平低下，服务意识差，存在恶意收费、欺骗顾客的现象。旅游旺季来临时，肆意提高住宿价格，使游客的利益没有保障。

    7、旅游业人才匮乏
　　当前，辽西北各市的旅游类专业人才奇缺，旅游人力资源管理还处于萌芽阶段。各大旅游景区普遍缺乏导游，在岗的少数导游还是由在校大学生担任，这些学生导游对本地的风土民情不了解，对历史遗迹的了解也不透彻，因此很难给游客带来趣味性的东西。由于相关部门缺乏人才战略的意识，本地培养与外来引入人才极少。各个景区缺少专业管理人员，不少景区内的设施都由当地雇佣的农民进行管理，经常发生与游客的纠纷，降低了游客的旅游满意度，并且景区内的设施由于缺乏专业人员进行维修与使用，很多设施提前报废。

   二、辽西北地区旅游区域合作发展的意义
   (一)整合旅游资源，改变辽西北地区旅游的散小弱差状况
    合作可以将旅游资源按照市场需求的结构和特征进行科学的开发，不至于出现严重的产品类同，恶性竞争的情况。在目前景区产权归属难以改变的情况下，进行合作应是一种改变目前恶性竞争、低水平重复建设的最好选择。因为这样可以较好地根据市场要求实现产品多样化发展，实现各景区之间的配合，部分实现大旅游的宗旨。同时，合作将企业之间的部分利益进行捆绑，有利于约束各企业的行为，合作拓展市场，实现资源的深度开发，求得旅游的持续发展，做大做强旅游企业。
    (二)塑造辽西北地区旅游的整体形象，提升整体竞争力
    合作能够约束和规范它们在各自的营销宣传和市场推广中有效地将推广自己与宣传辽西北地区旅游整体形象结合起来，塑造辽西北旅游的整体形象，推进辽西北旅游的品牌建设。另外，基于目前大旅游战略在国内的地位和旅游国际化的竞争现实，合作发展是做大做强辽西北旅游的必然出路，只有整个辽西北旅游抱团竞争，才有出路。如果实施合作，辽西北旅游将形成合力，以整体形象面对市场，变单个景区的市场经营为区域旅游的整体经营，整个辽西北旅游的产业素质将得到很大的提高，从而提升辽西北旅游的整体竞争力。
    (三)提高旅游者的消费水平和消费程度
    通过合作开发，向消费者推出更加丰富的旅游产品，延长消费者在旅游区的停留时间，增加旅游消费。尤其是如果有效加强了旅游购物和娱乐的比例，并适当布置在各个旅游景区，那么将大大丰富旅游内容，提升游客的消费水平。
    三、辽西北地区旅游区域合作发展的策略
    (一)打破体制障碍，实现无障碍旅游
    合作首先就要打破体制的枷锁，这可以考虑以下两种方式：第一，政府主导进行旅游资源之间的合作经营。政府通过本地旅游业发展的全局和战略层次上的考虑，在全地区范围内将相互之间具备合作和互补条件或者可以联合做大的旅游资源进行合作开发，这样可以避免低水平重复开发建设，实现差异化，同时规范市场竞争秩序，共同开拓市场，推出更为完整的旅游产品吸引消费者。第二．完全由市场主导去进行合作发展。这可以通过现有的旅游资源和企业依据市场需求和旅游发展趋势进行合作，共同开拓市场，以有效满足市场需求，实现资源配置的效率。不过，这种方式无法根本避免内部的恶性竞争，而且无法反映政府发展旅游的一些战略意图，对于旅游业整体来说不太有利。当然，如果政府的策略得当，这种方式完全可以成为最佳的选择。
    (二)依托路网体系，构建系列特色产品
    辽西北地区的旅游资源完全可以利用现有的交通路网相互联结推出旅游产品，而不是现在的单打独斗。利用现有路网，辽西北旅游可以整合现有资源形成诸如辽西走廊山海文化之旅、阜新—喀左蒙古族风情游、辽西化石文化游、辽西北辽金历史文化体验游、解放战争遗迹红色文化游、辽西美食游等一系列旅游产品，相对于单个的旅游景点来说，系列产品完善了旅游产品，变单纯的散状观光为新颖的主题旅游、体验旅游和参与旅游，符合了旅游业发展的方向。当然，这些系列旅游产品需要有交通、食宿以及旅游购物等各要素的配合才能真正实现有效合作，如果有效整合了这些要素，那么整个辽西北地区旅游经济的发展将更加协调和快速。
      (三)资源共享，市场共享
    当一个旅游景点进行市场营销时，可以在突出自身产品特色的同时，引入周边满足游客财力、物力条件的旅游产品作为补充，只要操作得当，完全可以提升自身产品的吸引力，同时使其它旅游景点受益，从而实现双赢。在对外宣传和拓展市场方面，辽西北地区旅游有必要联合行动，聚集资源办大事，共同吸引游客。游客吸引过来以后，通过信息共享和二次促销，实现游客停留时间的延长，从而实现游客完成充分的旅游消费。相反，如果首先就相互争夺游客，那么游客只会分散于各景点而不能被共同利用。为此，辽西北地区旅游在广告宣传、外出办展、举行旅游文化节、举办主题旅游年、旅游信息服务网络平台等活动中积极合作，共同扩大游客数量。
    (四)推进旅游企业改革，组建集团化、专业化的旅游企业
    旅游企业规模过小，缺乏资金和技术开拓市场，对旅游资源的保护和可持续发展也是不利的，更重要的是无法适应外部大型旅游企业和区域旅游竞争的压力。辽西北地区众多的旅游企业必须要经过市场淘汰阶段，再通过政府引导完成合并、重组和改制。新的旅游企业应该是集团化的、专业化的企业，具备资金和技术对旅游资源实施大规模的、科学的开发和保护。大型旅游企业下的旅游景点之间在企业统一战略指导下可以有效地进行配合，实现可持续的发展，从而带动整个辽西北地区旅游业的持续健康发展。
    四、结论
    从对辽西北地区旅游区域合作的发展分析来看，基于现实的外部竞争和内部发展的需要，实施区域内部的合作对整个地区的旅游发展具有积极而重大的意义，如果要实现区域内部的旅游合作发展，必须从体制改革、经营方式、品牌化发展以及整合资源等方面人手进行整合。辽西北地区的情况放大到全省乃至全国，也具有一定的参考价值，有利于我国旅游业探索出一条可持续的一体化发展之路。